Merkevarebygging i en digital tidsalder

I en dagsaktuell artikkel har Interbrand sett på utviklingen av merkevaren fra en markedsaktivitet til en fremtid hvor merkevarer blir en integrert del av oss. Vi har oppsummert hovedtrekkene:

”Age of Identity” – merkevaren som symbol

Merkevarebygging startet som et symbol på eierskap, tillit og kvalitet. Etter andre verdenskrig utviklet perspektivet på merkevarebygging seg til et mer sofistikert symbol på identifikasjon og differensiering. Markeder ble på denne tiden mettet med produkter og tjenester. Det førte til at virksomheter fikk et økt behov for å tydeliggjøre hvorfor kundene skulle velge deres produkter fremfor konkurrentene. Markedsføring er fremdeles en viktig ingrediens i merkevarebygging, men verden har utviklet seg og samfunnet stiller krav om mer.

”Age of value” – merkevaren som en verdifull ressurs

Markedsføring har tradisjonelt blitt sett på som en nødvendig kostnad, men på 90-tallet begynte flere å argumentere for at markedsføring burde betraktes som en investering. Perspektivet endret seg også fra merkevarebygging som en markedsaktivitet, til merkevarebygging som en kombinasjon av aktiviteter. Produkter, service, miljø og kultur ble i større grad ansett som integrerte aktiviteter for å bygge sterke merkevarer. Framveksten av datateknologi førte til en mer sofistikert tilnærming til faget. Merkevarestrategien var ikke lenger et ansvar som ble satt bort til markedsavdelingen, men et område som ble en viktig del av den totale forretningsstrategien.

”Age of experience” – merkevaren som en integrert opplevelse

Med økt verdsettelse som et verdifullt og strategisk virkemiddel, kom også en dypere forståelse av merkevare-perspektivets rolle i utviklingen av gode og unike opplevelser. Fremveksten av ny teknologi og pionerer som Google, Amazon, Facebook og Apple har endret kunders forventninger og hevet standarden for forventningene kunder stiller til merkeopplevelsen.

Kommunikasjonen har blitt bedre tilpasset og innholdet mer relevant. Fremveksten av sosiale medier har gitt kunden bedre informasjon og mer kontroll enn tidligere. I den digitale verden har kommunikasjon gått fra monolog til dialog, og merkevarene som lykkes er de som klarer å skape et reelt engasjement i omgivelsene.

”Age of you” – merkevaren blir en del av oss

Etter hvert som teknologi fortsetter å bane sin vei inn i alle aspekter av våre liv, og mer personlig informasjon blir lagret på servere og harddisker gir ”the age of experience” retning til en ny teknologisk verden.

Økosystemer blir mer integrert, sensorer (på kroppen vår, i hjemmene våre og i våre enheter) snakker med hverandre på nye måter og enkeltpersoner blir satt i sentrum. Dataversjonen av oss er kjent, kommunisert og vokser hver dag – uansett hvem eller hvor vi er. I dagens samfunn deler vi biter av oss selv gjennom ulike sosiale medieplattformer og handelsverdenen blir stadig mer personlig gjennom bruk av kjøpshistorikk og lokasjonsbaserte tjenester.

Merkevarer som ønsker å lykkes i den nye tidsalderen må anerkjenne det menneskelige i dataene og avdekke genuin innsikt for å skape en persontilpasset opplevelse for brukeren.